Remarketing : comment récupérer les visiteurs qui n’ont pas converti ?

Si vous gérez un site internet professionnel, vous connaissez certainement cette situation frustrante : des visiteurs qualifiés arrivent sur votre site, explorent vos pages, semblent intéressés… puis disparaissent sans laisser d’adresse. Selon diverses études, entre 95% et 98% des visiteurs quittent un site sans conversion lors de leur première visite. Une vraie mine d’or inexploitée !

Heureusement, il existe une solution spécifiquement conçue pour résoudre ce problème : le remarketing (ou retargeting). Cette technique permet de « suivre » vos visiteurs après leur départ et de les reconquérir grâce à des messages ciblés. Dans cet article, nous allons explorer comment mettre en place une stratégie de remarketing efficace pour récupérer ces prospects précieux.

Qu’est-ce que le remarketing exactement ?

Le remarketing (parfois appelé retargeting) est une technique publicitaire qui permet de cibler les personnes ayant déjà visité votre site internet sans effectuer l’action souhaitée (achat, inscription, demande de contact). Concrètement, ces visiteurs se voient proposer vos annonces lorsqu’ils naviguent ensuite sur d’autres sites web ou plateformes.

Le principe est simple mais puissant : un code de suivi (cookie ou pixel) est placé sur votre site et « marque » les visiteurs. Cela permet ensuite de leur diffuser des annonces personnalisées en fonction des pages qu’ils ont consultées ou des actions qu’ils ont commencées sans les terminer.

Pourquoi est-ce si efficace ? Parce que vous ciblez des personnes qui :

• Connaissent déjà votre marque ou votre offre
• Ont manifesté un intérêt pour vos services
• Sont plus susceptibles de convertir que des internautes « froids »

Les statistiques parlent d’elles-mêmes : les annonces de remarketing génèrent des taux de conversion jusqu’à 10 fois supérieurs aux annonces classiques, pour un coût par clic généralement inférieur.

Les principaux canaux de remarketing

Plusieurs plateformes permettent de mettre en place des campagnes de remarketing. Voyons les principales options et leurs spécificités :

Google Ads (Search et Display)

Google propose deux formats principaux de remarketing :

Google Search : appelé RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), ce format permet de cibler les anciens visiteurs de votre site lorsqu’ils effectuent des recherches sur Google. Vous pouvez ajuster vos enchères, personnaliser vos annonces ou même cibler des mots-clés plus larges pour ces utilisateurs déjà familiers avec votre offre.

Google Display : ce format diffuse vos annonces visuelles (bannières) sur les millions de sites partenaires du réseau Google. C’est le format le plus courant de remarketing, offrant une large portée et une grande flexibilité créative.

Comme le souligne notre expert en marketing digital : « Google Ads est mon canal préféré pour tester rapidement. Il permet un ciblage précis, une rapidité d’exécution et fournit un retour d’analyse très riche sur les requêtes, la localisation et le profil socio-démographique des utilisateurs. »

Les réseaux sociaux

Les principales plateformes sociales proposent également des solutions de remarketing performantes :

• Facebook et Instagram : via le pixel Facebook, vous pouvez cibler les visiteurs de votre site lorsqu’ils naviguent sur ces réseaux. Idéal pour les offres B2C ou les services visuels.
• LinkedIn : particulièrement efficace pour le B2B et les services professionnels. La plateforme permet un ciblage très précis par fonction, secteur d’activité et taille d’entreprise.

Notre expert recommande : « Une fois les messages testés via Google, les réseaux sociaux deviennent particulièrement efficaces. Ils permettent une segmentation fine et des formats publicitaires engageants. »

Les campagnes par email

Bien que différent du remarketing classique, l’email automation permet de récupérer les visiteurs qui ont commencé à s’engager (par exemple en abandonnant un panier ou en commençant à remplir un formulaire). Cette technique est particulièrement efficace pour les convertir, car elle s’adresse à des prospects déjà qualifiés.

L’email doit être conçu comme un véritable outil de vente, avec un message clair, une proposition de valeur forte et un appel à l’action direct.

Comment structurer une campagne de remarketing efficace

Le succès d’une campagne de remarketing repose sur une structure bien pensée. Voici les étapes essentielles pour maximiser vos résultats :

1. Segmenter vos audiences

Tous les visiteurs ne se valent pas et ne doivent pas recevoir le même message. Une segmentation efficace pourrait inclure :

• Visiteurs de pages produits spécifiques : pour leur proposer exactement ce qu’ils ont consulté
• Visiteurs ayant abandonné leur panier : pour les inciter à finaliser leur achat
• Visiteurs ayant consulté plusieurs pages : ils montrent un intérêt plus marqué et méritent une attention particulière
• Visiteurs récents vs. anciens : l’intérêt diminue avec le temps, adaptez votre message en conséquence

Plus votre segmentation sera fine, plus vos messages seront pertinents et vos taux de conversion élevés.

2. Créer des annonces pertinentes

Le contenu de vos annonces doit être directement lié à l’intérêt manifesté par le visiteur. Par exemple :

• Pour quelqu’un ayant consulté une page service, rappelez les bénéfices principaux de cette prestation
• Pour un abandon de panier, proposez un avantage spécifique (garantie, promotion temporaire, livraison offerte)
• Pour un lecteur de blog, suggérez un contenu premium en lien avec son centre d’intérêt

L’important est de valider immédiatement la pertinence de votre annonce vis-à-vis de l’attente de l’internaute. Comme notre expert le souligne : « Cela passe par un titre clair, une promesse explicite, un visuel convaincant et un chemin vers l’action rapide. »

3. Proposer un « aimant à prospect »

Dans le cadre du remarketing, l’utilisation d’un « aimant à prospect » (lead magnet) est particulièrement efficace. Il s’agit d’une offre gratuite ou incitative proposée en échange des coordonnées du visiteur :

• Un livre blanc ou guide pratique
• Une vidéo explicative ou une masterclass
• Un diagnostic gratuit ou un audit
• Une réduction exclusive ou un essai gratuit
• Une session conseil sans engagement

Cette approche s’appuie sur un principe d’influence puissant : donner de la valeur avant de vendre. Comme l’explique notre expert : « Celui qui prend devient client, même gratuitement. »

4. Optimiser la page d’atterrissage

Votre campagne de remarketing doit diriger les visiteurs vers une page d’atterrissage optimisée pour la conversion. Cette page doit :

• Reprendre les éléments visuels et textuels de l’annonce (cohérence)
• Présenter clairement votre offre ou votre aimant à prospect
• Inclure un formulaire simple et accessible (idéalement en haut de page)
• Intégrer des éléments de réassurance (témoignages, garanties, références)
• Proposer un appel à l’action clair et répété

Selon notre expert, « l’objectif est de faciliter la prise de contact. Multiplier les boutons renvoyant vers le formulaire permet d’éviter toute friction. »

Paramétrage technique et bonnes pratiques

Installation des pixels de suivi

Pour mettre en place une campagne de remarketing, vous devez d’abord installer le code de suivi approprié sur votre site web :

• Google Ads : intégrez le tag Google ou connectez votre compte Google Analytics
• Facebook : installez le pixel Facebook dans l’en-tête de votre site
• LinkedIn : ajoutez le tag Insight dans le code de votre site

Ces codes permettent de créer des listes d’audiences que vous pourrez ensuite cibler dans vos campagnes.

Définir une fréquence adaptée

Un paramètre crucial est la fréquence de diffusion de vos annonces. Personne n’aime être harcelé par la même publicité partout sur internet. Définissez des limites raisonnables :

• Limitez le nombre d’impressions par jour (3-4 maximum)
• Variez les formats et les messages pour éviter la lassitude
• Définissez une durée de remarketing pertinente selon votre cycle de vente

Conseil d’expert : pour les services B2B ou les décisions d’achat importantes, un remarketing plus long (30-60 jours) peut être approprié. Pour les produits à achat impulsif, concentrez-vous sur les 7 premiers jours.

Mesurer et optimiser les performances

Comme pour toute stratégie digitale, la mesure et l’optimisation continue sont essentielles. Suivez régulièrement :

• Le taux de clics (CTR) de vos annonces
• Le taux de conversion de vos pages d’atterrissage
• Le coût par conversion (CPA)
• Le retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Notre expert recommande également l’utilisation d’outils comme Mouseflow pour observer le comportement des utilisateurs sur vos pages et identifier les zones d’amélioration :

• Zones de clics
• Taux de scroll
• Abandons de page

La logique est simple : observer, tester, ajuster. Cette approche permet d’améliorer continuellement l’efficacité de vos campagnes.

Cas pratiques et stratégies avancées

Remarketing séquentiel

Le remarketing séquentiel consiste à diffuser une série d’annonces dans un ordre précis, racontant une histoire ou guidant progressivement l’utilisateur vers la conversion :

1. Première annonce : rappel de la proposition de valeur
2. Deuxième annonce : présentation d’un témoignage client
3. Troisième annonce : offre spéciale limitée dans le temps

Cette approche narrative augmente l’engagement et évite la lassitude des utilisateurs face à une annonce répétitive.

Personnalisation dynamique

Les annonces dynamiques permettent d’adapter automatiquement le contenu en fonction des produits ou services consultés. Cette technique particulièrement puissante affiche exactement ce qui a intéressé l’utilisateur, maximisant ainsi la pertinence et le taux de conversion.

Par exemple, un visiteur ayant consulté des offres de formation en marketing verra spécifiquement ces formations dans les annonces de remarketing, avec les visuels et prix correspondants.

Erreurs à éviter en remarketing

Quelques erreurs fréquentes peuvent compromettre l’efficacité de vos campagnes :

• Ciblage trop large : visez la précision plutôt que le volume
• Annonces génériques : personnalisez en fonction de l’intérêt manifesté
• Fréquence excessive : respectez l’utilisateur pour éviter l’effet de lassitude
• Oublier d’exclure les clients : ne faites pas de remarketing à ceux qui ont déjà converti
• Négliger la page d’atterrissage : une bonne annonce menant à une page médiocre ne convertira pas

Comme le rappelle notre expert : « Un excellent mot-clé dirigeant vers une page confuse ne convertira pas. Inversement, une page bien conçue, mais associée à des mots-clés vagues ou trop génériques, attirera des visiteurs non pertinents. »

Conclusion : le remarketing comme levier de croissance

Le remarketing représente une opportunité exceptionnelle de valoriser le trafic que vous avez déjà attiré sur votre site. En ciblant des visiteurs qui connaissent déjà votre marque et ont manifesté un intérêt, vous optimisez votre budget publicitaire et augmentez significativement vos taux de conversion.

Les clés du succès résident dans la segmentation fine de vos audiences, la personnalisation des messages, l’optimisation des pages d’atterrissage et la mesure continue des performances. En suivant les recommandations de cet article, vous pourrez transformer une partie significative de vos visiteurs « perdus » en prospects qualifiés, puis en clients.

N’oubliez pas que le remarketing s’inscrit dans une stratégie plus globale : il ne remplace pas la génération de trafic initial ni la qualité de votre offre, mais il agit comme un amplificateur d’efficacité. Comme le souligne notre expert, « ce n’est pas la technique qui fait la performance, mais la cohérence entre le message, la cible, le contenu, le canal d’acquisition et l’objectif commercial. »